Os profissionais de marketing B2B sabem que, para ter sucesso nesta era digital hipercompetitiva, precisam transformar a personalização em realidade. E precisam fazer isso em grande escala.
Mas como? A IA generativa e outras ferramentas de marketing baseadas em IA oferecem soluções atraentes — mas são eficazes apenas na medida em que suportam as estratégias corretas. Reunimos essas sete dicas para ajudar você a transformar a personalização em realidade em seus esforços de marketing. Continue lendo para saber mais.
1. Identifique metas de negócios e defina KPIs específicos para personalização
Concentre-se em personalizar o que mais importa para o seu público-alvo, evitando esforços de baixa qualidade limitados a pouco mais do que “Oi, fulano”. Em vez disso, concentre seus esforços no que resultará em resultados tangíveis e escaláveis.
Comece com os objetivos corretos: Quais são seus objetivos atuais para suas campanhas de marketing? Eles estão conectados aos objetivos gerais da empresa (por exemplo, pipeline e receita) ou são mais arbitrários (por exemplo, total de downloads ou participantes de webinars)?
Concentre-se nas áreas em que a personalização pode oferecer suporte em grande escala: Identifique o que você pretende alcançar com a personalização (por exemplo, aumentar leads qualificados aumentando o engajamento, aumentar o agendamento de reuniões melhorando a taxa de conversão). Para garantir o crescimento e a melhoria a longo prazo, essas atividades devem ser automaticamente ampliadas por meio de canais digitais, em vez de limitadas a eventos físicos.
Identifique os canais e pontos de contato mais promissores: Qualquer tática de marketing só será bem-sucedida se alcançar pessoas suficientes e gerar resultados satisfatórios. Isso significa que você deve começar selecionando áreas onde a personalização provavelmente fará uma diferença considerável — por exemplo, em chamadas para ação para demonstrações sob demanda ou em hubs de conteúdo que já atraem um bom número de visitantes.
Defina KPIs inteligentes para almejar com a personalização: Agora você pode adotar uma abordagem menos superficial para a personalização e mais alinhada a resultados. Definir KPIs específicos, mensuráveis e acionáveis a serem alcançados em um determinado tempo ajudará a focar seus esforços.
2. Compreenda seu público e principais segmentos
Dois elementos são essenciais ao segmentar qualquer público ou segmento para personalizar de maneira eficaz em grande escala. O primeiro é técnico e baseado em regras e dados precisamente definidos — para que qualquer contato em suas plataformas de marketing possa ser automaticamente atribuído à personalização em tempo real. O segundo é mais humano — para que qualquer oferta personalizada alinhe-se às necessidades do profissional ao visualizá-la.
Primeiro, você deve definir os públicos e segmentos que deseja segmentar com ofertas personalizadas usando critérios específicos em seus sistemas de marketing, para que as pessoas certas vejam as ofertas relevantes. Em segundo lugar, para criar e selecionar ofertas que provavelmente ressoem, você precisa entender os principais impulsionadores desses segmentos e adaptá-los de acordo.
Defina públicos e segmentos-chave usando regras e dados: Selecione campos de dados específicos e aplique regras em seus sistemas de marketing para atribuir automaticamente contatos a segmentos nomeados. Itens incluem comportamento, pontuação de leads ou estágio de compra, e interações anteriores.
Esclareça o que atrairá esses segmentos: Crie personas detalhadas de compradores para entender as necessidades, pontos problemáticos e motivações únicas de diferentes segmentos. Isso pode ser usado para criar ofertas e mensagens relevantes.
3. Selecione, colete e integre dados que definem cada segmento
Para personalizar em grande escala e em tempo real, suas plataformas de tecnologia devem estar configuradas adequadamente e os dados devem estar no local correto.
Centralize seus dados em plataformas de CRM e automação de marketing: Certifique-se de que seus dados sejam agregados de várias fontes (como sua plataforma de webinars, chat no site, solução de ABM) em um local unificado. Comece com dados primários.
Enriqueça os dados dos segmentos conforme necessário: Quando os dados estiverem ausentes, busque fontes de terceiros ou tente inferi-los conforme necessário. As soluções de IA podem ser eficazes aqui, por exemplo, ao marcar automaticamente contatos com campos de interesse com base em comportamentos passados e consumo de conteúdo.
Crie segmentos usando seus critérios: Tendo definido seus segmentos anteriormente, configure segmentos em suas plataformas tecnológicas. Use segmentação dinâmica para atribuir ou remover automaticamente contatos de cada segmento, para que a personalização aconteça em tempo real.
Integre plataformas para ativar ofertas e monitorar desempenho: Para oferecer ofertas personalizadas onde necessário, certifique-se de que os dados para identificar seus segmentos estejam disponíveis.
4. Implemente análises para insights e mensuração
Antes de lançar qualquer oferta para seus segmentos-alvo, seus relatórios devem estar configurados e prontos. Você também deve testar sua configuração para garantir que os dados de desempenho sejam coletados corretamente.
Estabeleça como e onde você acompanhará o desempenho da personalização: Seja claro sobre onde os dados de suas ofertas personalizadas estarão. Isso pode ser em seu CRM, plataforma de automação de marketing ou outra ferramentas de marketing, como sua plataforma de webinars, ou pode estar em uma ferramenta de relatórios.
Teste se os dados estão sendo capturados e relatados corretamente: Depois de configurar seus parâmetros de rastreamento, teste-os para garantir que os dados estão sendo capturados e relatados corretamente. Você pode fazer isso criando segmentos de teste, adicionando-se (ou um usuário fictício) ao segmento e testando a oferta para ver se é registrada. Use um navegador diferente ou janela anônima conforme necessário.
Configure relatórios conforme necessário: Depois de saber que seu rastreamento está funcionando, você pode configurar seus relatórios para atender às suas necessidades. Isso pode ser tão simples quanto adicionar uma tarefa ao seu calendário para verificar os dados, ou tão detalhado quanto programar relatórios personalizados para serem enviados por e-mail.
5. Crie e implemente ofertas personalizadas em canais e experiências
Com toda a preparação em andamento, agora é o momento de criar seu conteúdo personalizado e enviá-lo para o público.
Crie conteúdo usando IA: Criar conteúdo promocional é o caso de uso mais comum da IA para os profissionais de marketing B2B de hoje. Use IA generativa baseada em texto, para redigir rapidamente textos promocionais, escalando o marketing personalizado e geral de maneira rápida. Para imagens, ferramentas como Microsoft Copilot ou Adobe Firefly podem criar rapidamente os recursos visuais necessários.
Use templates para construir rapidamente ofertas e ativos criativos: Quando possível, use templates pré-desenhados para criar ofertas personalizadas visualmente atraentes, no tamanho e formato certos, desde chamadas para ação até imagens de hubs de conteúdo. Personalize templates com sua marca, imagens e textos para criar ativos únicos e profissionais.
Use dados para personalizar dinamicamente o conteúdo: Qualquer campo de dados pode personalizar ofertas e páginas. Em um nível básico, isso pode incluir a adição de um logotipo de conta para a empresa do contato em uma página de nutrição. Um modelo mais avançado pode adaptar a linguagem de um hub de conteúdo pós-webinar, dependendo se o contato participou ou não.
Configure nutrições automáticas: Use ferramentas de automação de marketing para configurar campanhas automatizadas que nutrem leads e geram conversões. Por exemplo, contatos com pontuação de leads baixa podem receber mais conteúdo de topo de funil, enquanto aqueles com pontuação de leads alta recebem conteúdo de fundo de funil, como estudos de caso ou calculadoras de ROI.
Use recomendações baseadas em IA sempre que possível: Para economizar ainda mais tempo, ferramentas de IA podem identificar e recomendar automaticamente conteúdo com base nos atributos de um contato e em quão bem diferentes conteúdos performam. Isso pode ser particularmente útil para personalização um-para-muitos, que não exige intervenção ou configuração manual.
6. Revise, teste e otimize com base nos resultados
Depois de um tempo, os resultados obtidos oferecem uma excelente oportunidade para melhorar sua personalização e obter resultados adicionais.
Avalie o desempenho de ofertas e canais específicos: Onde os resultados foram bons, expanda o mesmo método para novos segmentos, canais ou campanhas. Da mesma forma, identifique ofertas e canais com baixo desempenho, com o objetivo de otimizá-los ou descartá-los para uma abordagem diferente.
Avalie o desempenho de segmentos individuais: Assim como as ofertas diferem em desempenho, alguns segmentos podem não converter na taxa esperada por razões distintas do marketing. Outros podem converter em taxas muito altas. Altere as definições de segmento conforme necessário e priorize aqueles que mostram maior potencial.
Revise ofertas e métodos para obter resultados adicionais: Revise e atualize regularmente ofertas para garantir que sejam relevantes e atraentes, especialmente porque o uso repetido pode diminuir sua eficácia. Experimente diferentes combinações de criativos, canais e segmentos para encontrar a combinação ideal, explore novos canais e métodos para alcançar clientes potenciais, tomando decisões com base em dados.
7. Escale e expanda para melhoria contínua
Finalmente, seus resultados personalizados podem se tornar mais eficazes conforme o uso contínuo e a prática aprimoram seus métodos. Isso leva a campanhas de maior sucesso, com menos trabalho.
Adapte a personalização para aumentar a escala: Onde a personalização gerou bons resultados, use esses métodos para aumentar a escala.
Adapte o processo para melhorar as conversões em outros canais: Da mesma forma, você pode aplicar o aprendizado a outros canais que ainda não testou — como e-mail marketing, nutrição de leads por SMS ou marketing por aplicativo. Isso ajudará você a identificar oportunidades para expandir seu processo.
Aumente o número de segmentos e experiências personalizadas: Em vez de limitar a personalização a alguns segmentos importantes, você pode expandir para novos públicos, aumentando suas oportunidades de conversão. Isso pode envolver a segmentação de novos setores ou a personalização de ofertas para diferentes grupos de consumidores em webinars e eventos virtuais.
Conclusão: Personalização Baseada em IA em Escala
Se você seguir os sete passos descritos acima, poderá transformar a personalização em um processo contínuo que entrega resultados em grande escala. Ao otimizar os processos e automatizar o máximo possível, você reduzirá a carga de trabalho e se beneficiará de mais conversões e melhores resultados comerciais ao longo do tempo.
