Quando se trata de promoção de eventos digitais, os profissionais de marketing geralmente recorrem a dois canais testados e verdadeiros: e-mail e mídias sociais. E embora essas ferramentas tenham valor, muitas vezes elas cegam os profissionais de marketing para outros canais e táticas valiosas que podem gerar resultados.
Isso acontece porque os profissionais de marketing criaram suas próprias regras em torno da promoção de eventos digitais. Regras que precisam ser quebradas.
Regra 1. Que a distribuição de Conteúdo é Apenas para PDFs
Não há razão para que conteúdo estático e pesado em texto, como PDFs, receba a maior parte da distribuição por terceiros. Na verdade, compartilhar PDFs com um público em grande parte desconhecido faz pouco para identificar quem está realmente interessado em seus serviços e por que eles podem estar interessados.
Para alcançar audiências que não conhecem você, mas que estão procurando sua solução, você precisa de um programa de sindicação de conteúdo que capacite as audiências a se envolverem com sua marca.
Isso significa distribuir mais do que apenas o arquivo .PDF ou e-book – significa promover eventos digitais, webinars e experiências interativas para que abram canais diretos entre sua marca e seu público.
Primeiro, Alinhe Sua Distribuição com a Jornada do Comprador
Do ponto de vista do cliente, a jornada do comprador começa tentando entender o que devem procurar em uma solução. A maior parte do ciclo de pesquisa deles está acontecendo em sites renomados de análises de soluções.
Para alcançar esses potenciais compradores, você deve produzir webinars para divulgação nesses sites.
Mas por quê?
Porque, hoje, os dados muitas vezes são muito mais valiosos (e acessíveis) do que os sinais coletados por fornecedores de terceiros.
Por que os Dados são Essenciais para os Profissionais de Marketing Hoje
Os dados são coletados diretamente de uma audiência que concordou em interagir com sua marca em um canal digital. Esses dados fornecem informações profissionais e lhe dão insights sobre o interesse real em suas soluções.
Esse tipo de dados permite que você colete informações da vida real, em tempo real, sobre que tipo de conteúdo seu comprador prefere, quando o consome e o que consumirá em seguida.
Crucialmente, os dados fornecem à sua equipe de vendas as informações e o contexto de que precisam para continuar as conversas e fechar negócios.
Não Esqueça o Sob Demanda
Assim como não há limite para a variedade de formatos de conteúdo que você deve diulgar, também não há limite para a sazonalidade desse conteúdo. Por exemplo, se você estiver divulgando webinars, certifique-se também de promover conteúdo sob demanda adicional, como e-books, hubs de conteúdo, webinars e eventos virtuais.
Não há mais linearidade na jornada do comprador. Construa seu programa de conteúdo para satisfazer os leitores em cada estágio de compra.
Regra 2. Que a Promoção de Eventos Digitais é Apenas Sobre Volume
Não importa se um webinar tem 3.000, 300 ou 30 inscritos. O que importa é a qualidade da sua audiência. A pergunta que você deve se fazer é: você está atraindo clientes em potencial com alto interesse?
Mantenha essas dicas em mente ao iniciar suas promoções:
- Personas não são suficientes para construir sua lista de promoção de eventos digitais. Aponte para a pessoa usando quaisquer dados adquiridos em sites de terceiros ou campanhas de segmentação de anúncios.
- Filtre por área de trabalho, função e nível. Você quer construir um relacionamento com o comitê de compras, não com alguém que vai ignorar seus e-mails.
- Implante uma abordagem baseada em contas. Conhece suas contas-chave? Concentre-se em impulsionar o engajamento exclusivamente com suas equipes de compra.
Você não quer que todos compareçam a um evento no fundo do funil. Você só quer aqueles interessados em sua marca e que tenham o suficiente em jogo para garantir que encontrem uma solução para seu problema.
Regra 3. Que a Entrega de Leads de Terceiros é Estagnada
A promoção de eventos digitais trata de dimensionar tanto os leads quanto o processamento de leads. Se você não dimensionar o último na mesma taxa que o primeiro, seu fluxo de leads diminuirá ou até se tornará estático – o que significa que você terá retornos decrescentes mesmo ao aumentar o número de leads em 10x ou até 100x.
É por isso que é difícil dominar as informações provenientes de fornecedores de dados de terceiros: você tem muitos leads pelos quais precisa passar antes de poder ganhar qualquer tração com prospects reais.
Mas plataformas de engajamento de compradores como NetLine podem ajudar. Essas soluções funcionam criando um fluxo dinâmico de leads de sites de terceiros. Elas colocam seu conteúdo na frente de audiências relevantes e no mercado e conectam sua marca com audiências ativamente interessadas.
Plataformas de engajamento de compradores também podem se integrar perfeitamente às suas ferramentas de tecnologia. Conforme um lead se envolve com seu conteúdo, sua equipe pode coletar dados de forma contínua e eficaz para nutrir audiências mais rapidamente.
Sem mais janelas desperdiçadas, sem mais listas estagnadas. Com fluxo dinâmico de leads, o processamento de leads não é mais um problema em escala, porque cada lead é atendido automaticamente e com propósito.
Regra 4. Que Canais de Terceiros São Apenas para Aquisição de Leads
Existem muitos profissionais por aí procurando comprar soluções e, como profissional de marketing, é seu trabalho encontrá-los. Para alcançar essas audiências, sites de terceiros e divulgação são inestimáveis.
Mas a necessidade de usar canais de terceiros criou um mito infeliz: que esses sites são bons apenas para aquisição de leads.
Isso está errado.
Você deve tratar os sites de terceiros como um canal adicional em sua estratégia de marketing e fornecer a eles conteúdo destinado a audiências em todos os pontos do funil.
Por exemplo, clientes atuais.
O conteúdo direcionado ao cliente é valioso para empresas de software porque elas estão constantemente adicionando novidades aos seus portfólios de soluções. Se seus clientes estiverem procurando uma solução para um novo problema, qual a melhor maneira de encontrá-los do que com sua nova solução em um site externo no qual confiam?
Hubs de conteúdo com conteúdo perene e dinâmico também são um ótimo formato para fornecer conteúdo rico aos seus clientes em canais pagos. Aqui estão alguns tipos/funções de conteúdo para incluir em um hub de conteúdo sindicado (que também pode ser espelhado em canais próprios com táticas de ABM):
- Liderança de pensamento (Thought leadership)
- Conteúdo educacional
- Orientado para a solução
- Demonstrações
Cada tipo de conteúdo desempenha uma função tanto para clientes quanto para clientes em potencial ao longo da jornada do comprador. Os clientes até podem auto-selecionar o conteúdo que desejam para aprimorar sua experiência com sua solução.
Hubs de conteúdo multimídia e interativos que incluem webinars e outras experiências digitais são ideais para conteúdo on-demand. Eles proporcionam à sua empresa e à sua audiência a oportunidade de se comunicar de maneira eficaz e direta em um canal bidirecional – ajudando você a identificar e acelerar negócios.
Regra 5. Que o Intuito de Compra Vem de um Algoritmo
A melhor maneira de reconhecer, registrar e agir sobre o intuito de compra é por meio de conteúdo que capacita audiências a interagir com você. Esse conteúdo pode ser entregue diretamente no seu site ou de um divulgador de terceiros.
Por que a interação é importante? Porque ajuda você a entender quem é sua audiência, deixando que eles digam diretamente.
Quando você sabe exatamente quem é sua audiência, que tipos de conteúdo eles gostam e o que farão com esse conteúdo, você pode planejar campanhas genuinamente para eles, adaptando sua promoção de eventos digitais de acordo com suas necessidades e desejos. Você não continuará executando iterações da mesma campanha para o mesmo segmento, esperando que uma converta significativamente melhor que as outras.
Quando você tem uma imagem completa de uma pessoa em vez de uma persona, você pode antecipar e integrar seu próximo passo na campanha de conteúdo. Mesmo que a jornada do comprador não seja linear, a maioria dos clientes em potencial ainda exigirá as mesmas ações no fundo do funil: estudo de caso, demonstração, ligação.
Quando você sabe o quão interessado o usuário está, você pode fornecer esses tipos de conteúdo e oportunidades perfeitamente no momento certo.
Pensamentos Finais
Você gasta recursos financeiros, links de Internet e tempo criando os melhores eventos digitais que pode. Você nunca desperdiçaria esse investimento em uma experiência digital estagnada e unidimensional para clientes e clientes em potencial, então por que impor regras tão rígidas na promoção desse evento?
Use dados para criar uma experiência bidirecional sob demanda completa antes, durante e após seus eventos digitais. Elevar sua promoção de eventos digitais é fundamental para o sucesso geral do evento.
Lembre-se: gurus de conteúdo são na verdade gurus de audiência.
