Os profissionais de marketing precisam saber o que desejam alcançar antes de poderem agir rapidamente e romper barreiras. Mas, como os profissionais de marketing B2B precisam se mover na velocidade do mundo digital, isso muitas vezes significa encontrar oportunidades para ajustar seu trabalho enquanto estão no meio dele.
Então, o que os profissionais de marketing devem fazer nesse cenário? Simples: otimizar.
O que queremos dizer com a otimização no marketing B2B?
Para qualquer profissional de marketing B2B, a otimização pode significar várias coisas. Você pode otimizar a velocidade de carregamento da página, palavras-chave, otimização do conteúdo, entregabilidade de e-mails e muito mais. Mas toda essa atividade frequentemente está a serviço de um objetivo: conversão.
A ideia de otimização da taxa de conversão é comum desde pelo menos o início dos anos 2000, com a Moz definindo-a como “o processo sistemático de aumentar a porcentagem de visitantes do site que realizam uma ação desejada”.
Mas, embora isso possa ser adequado para empresas que realizam transações exclusivamente online com um único comprador, a realidade do marketing B2B significa que essa abordagem limitada é muito estreita. Um aviso: “otimização” não significa “perfeição”. Não se preocupe com a otimização em detrimento de lançar as coisas.
A otimização no marketing B2B deve abranger toda a experiência do cliente
Para muitos profissionais de marketing B2C, um cliente é uma única pessoa que, na maioria das vezes, age sozinha.
As coisas são mais difíceis para os profissionais de marketing B2B. Como os clientes são empresas ou organizações com vários funcionários, frequentemente há várias pessoas que precisam ser alvo do marketing – um fator crítico que contribuiu para o surgimento do marketing moderno baseado em contas.
De acordo com a Gartner, o grupo típico de compradores de ferramentas B2B envolve geralmente de seis a dez tomadores de decisão. Naturalmente, o processo de tomada de decisão está levando mais tempo.
Como tal, a forma típica como os profissionais de marketing B2B medem o desempenho – leads qualificados pelo marketing – não é suficiente para gerar receita previsível. O download de um simples whitepaper ou a entrega à equipe de vendas não podem ser o fim da conversão.
Colocar o cliente em primeiro lugar e otimizar o resultado de um processo desse tipo exige uma visão mais ampla e não deve ser estruturado em torno do sucesso do cliente, vendas e marketing.
Em vez disso, otimizar a experiência do cliente deve começar com a compreensão de como cada tomador de decisão dentro de uma conta-alvo experimenta sua marca. Então, idealmente, você pode retroceder em sua jornada para descobrir onde melhorias podem ser feitas.
Descubra as melhores práticas para impulsionar o engajamento ao longo da jornada de compra.
Por que a otimização é fundamental para o sucesso a longo prazo?
Em um nível simples, a otimização pode ajudar qualquer profissional de marketing a obter algumas vitórias fáceis. Ao identificar pontos-chave na jornada do comprador e tornar o processo mais simples, fácil e de maior qualidade, o departamento de marketing pode aumentar sua contribuição para o resultado final.
Mas também há uma visão mais ampla em jogo. A realidade é que o tempo durante o qual as empresas podem desfrutar do sucesso está diminuindo. A análise da Innosight constatou que o tempo médio de permanência das empresas no S&P 500 está previsto para diminuir de 30-25 anos para 15-20 anos nesta década. As empresas devem mudar se quiserem se manter competitivas.
E não são apenas as empresas que precisam mudar. Os profissionais de marketing individuais precisam otimizar suas habilidades para manter a empregabilidade em um ambiente cada vez mais difícil. Ao trazer a otimização para o trabalho deles, eles podem demonstrar resultados contínuos, mesmo enquanto os concorrentes intensificam o desafio.
No curto prazo, a otimização também é importante, já que fatores-chave podem mudar rapidamente. As metas aumentam simultaneamente à medida que os custos de aquisição de novos clientes aumentam. Enquanto isso, os compradores em potencial se desengajam após serem bombardeados por esforços de marketing e vendas de baixa qualidade.
