86% dos compradores pré-selecionam fornecedores no Dia 1. Saiba como uma estratégia de vídeo em três fases alcança grupos de compra e impulsiona a demanda.
Existe uma concepção perigosa no marketing B2B de que vídeo é apenas uma jogada de conscientização de marca. Tendemos a categorizar vídeo em dois extremos:
O ativo “viral” do topo do funil que gera visualizações, mas nenhum lead. A demonstração de produto do fundo do funil que gera leads, mas nenhuma visualização.
Esse pensamento binário está quebrando seu pipeline.
No LinkedIn os dados mostram que as empresas mais bem-sucedidas não tratam vídeo como uma tática para um único estágio do funil. Elas o tratam como um multiplicador.
Quando você integra a estratégia de vídeo por toda a jornada de compra – conectando marca à demanda – a eficácia se multiplica, gerando até 1,4x mais leads. Aqui está a estrutura estratégica para construir esse sistema, apoiada por novos dados sobre como compradores B2B realmente tomam decisões.
A realidade: A ‘rosa da primeira impressão’
A janela para influenciar um negócio fecha muito mais cedo do que a maioria dos profissionais de marketing percebe.
O B2B Institute do LinkedIn chama isso de rosa da primeira impressão. The First Impression Rose
Pesquisa do LinkedIn e Bain & Company descobriu que 86% dos compradores já têm suas escolhas pré-determinadas no “Dia 1” de um ciclo de compra. Ainda mais crítico, 81% acabam comprando de um fornecedor que estava naquela lista do Dia 1.
Se sua estratégia de vídeo espera até que o comprador esteja no mercado ou pronto para comprar para aparecer, você está lutando pelos 19% restantes do mercado. Para vencer, você precisa estar na lista restrita antes mesmo que o RFP seja escrito.
Isso requer uma estratégia em três partes.
Fase 1: Alcance e prepare o comitê de compras oculto
O objetivo: Alcançar as pessoas que podem dizer não
A maioria das estratégias de vídeo tem como alvo o campeão, a pessoa que usa a ferramenta ou serviço. Mas no B2B, o campeão raramente controla o talão de cheques.
Considere este cenário. Você passou meses cortejando o VP de marketing. Ele adora sua solução. Está pronto para assinar. Mas quando leva o contrato para a reunião de compras, o CFO olha para cima e pergunta: “Quem são eles? Por que nunca ouvi falar deles?”
Naquele momento, o negócio trava. Você está repentinamente competindo por preço porque tem zero equidade de marca com a pessoa que controla o orçamento.
Alcance as pessoas que podem dizer ‘não’
Nossos dados mostram que você tem mais de 20 vezes mais chances de ser comprado quando todo o grupo de compras – não apenas o usuário – conhece você no Dia 1.
A mudança estratégica: Criatividade impactante
Para alcançar esse grupo mais amplo, você não pode apenas estar presente. Você tem que ser memorável. Você precisa tanto de alcance quanto de lembrança. Os dados do LinkedIn revelam exatamente como é a criatividade impactante no feed:
Seja ousado: Anúncios em vídeo com cores ousadas e distintivas veem um aumento de 15% no engajamento.
Seja orientado a processos: Mensagens divididas em etapas claras e visuais geram 13% mais tempo de permanência.
O tamanho ideal: Vídeos curtos entre 7 e 15 segundos são o ponto ideal para impulsionar o brand lift – superando tanto anúncios muito curtos (menos de 6 segundos) quanto de formato longo.
A regra do Cinema Mudo: Projete para o olho, não para o ouvido. 79% da audiência do LinkedIn rola com o som desligado. Se seu vídeo depende de uma pessoa falando para explicar a proposta de valor nos primeiros 5 segundos, você perdeu 80% da sala. Use ganchos visuais e legendas para capturar atenção instantaneamente.
Fase 2: Eduque e estimule o cliente para facilitar a compra
O objetivo: Mitigar risco pessoal e profissional
É aqui que a maioria do conteúdo B2B falha. Focamos em vender capacidade (recursos, especificações, velocidades, feeds) e raramente focamos em facilitar a compra (quão seguro é nos comprar). Quando um comprador B2B está fazendo uma lista de fornecedores, ele está navegando risco de carreira.
Nossa pesquisa com a Bain & Company encontrou os cinco principais trabalhos emocionais que um comprador precisa cumprir. Apenas dois eram sobre capacidade do produto.
O trabalho emocional nº 1 (com 34%) foi: “Senti que poderia defender a decisão se desse errado.”
A mudança estratégica: promova a rede de segurança.
Para impulsionar a consideração, seu conteúdo em vídeo não deve ser uma lista de funcionalidades, e sim uma rede de segurança. Como isso funciona, na prática?
Momentum é segurança (o efeito buzz): Compradores querem apostar em um vencedor. Nossos dados mostram que marcas geram 10% mais leads quando constroem momentum através de “buzz”. Você pode fabricar esse buzz através de codificação cultural. Quando marcas referenciam cultura pop, o engajamento aumenta 41%. Quando aproveitam memes (sim, mesmo no B2B), o engajamento pode saltar 111%. Isso sinaliza que você é relevante, humano e parte da conversa atual.
Autoridade constrói confiança (o efeito expert): Se o momentum capta a atenção deles, expertise ganha a confiança. Mas a maneira como você apresenta essa expertise é fundamental. Anúncios em vídeo com especialistas executivos veem 53% mais engajamento. Quando esses especialistas são filmados em um palco de conferência, o engajamento sobe 70%. Por quê? O cenário mostra autoridade. Sinaliza: “Esta pessoa é inteligente o suficiente para que outras pessoas pagassem para ouvi-la.”
Consistência é credibilidade: Confiança não se constrói com aparições esporádicas. Marcas que permanecem sempre presentes têm 10% mais conversões do que as que alternam entre aparecer e desaparecer. Confiança se constrói ao longo do tempo.
Fase 3: Converta e capture removendo fricção
O objetivo: Pare de convencer, comece a ajudar
Nesta fase, o comprador conhece você (fase 1) e confia em você (fase 2). Não use o seu vídeo de fundo de funil para forçar uma venda. Use-o para eliminar as barreiras do próximo passo.
Os compradores nesse estágio sentem três tipos específicos de risco:
Risco de execução: “Isso realmente vai funcionar para nós?”
Risco de decisão: “E se eu estiver escolhendo errado?”
Risco de esforço: “Quanto trabalho vai dar implementar isso?”
É por isso que recomendações, relacionamentos e identificação geram proximidade — e ajudam a fechar negócios.
LinkedIn, Bain & Company – Número de impulsionadores de comprabilidade influenciados
A mudança estratégica: Responda à ansiedade
Seu criativo deve responder diretamente a essas ansiedades.
Amplie a prova social — elimine o risco de execução:
90% dos compradores dizem que a prova social é uma informação influente. Mas não se limite a exibir um logotipo. Use vídeo para mostrar o cliente real. Quando um comprador vê alguém com exatamente o mesmo cargo tendo sucesso, o risco de decisão praticamente desaparece.
Ative seus colaboradores — elimine o risco de decisão:
As pessoas confiam mais em pessoas do que em logotipos. Startups que ativam seus colaboradores colhem retornos enormes porque isso humaniza a marca. Um dado que surpreende a maioria dos líderes: apenas 3% dos funcionários que publicam regularmente podem gerar 20% mais leads, segundo dados do LinkedIn. Mostre os humanos que vão atender o telefone quando algo der errado.
A combinação que converte — elimine o risco de esforço:
Não deixe o potencial cliente sem direção com um botão genérico de “Saiba mais”. Observamos taxas de abertura de geração de leads até 3x maiores quando anúncios em vídeo são combinados diretamente com formulários de captação.
O vídeo explica o valor; o formulário captura a intenção instantaneamente.
Ciclo de vendas curto (menos de 30 dias): use vídeo e formulários de geração de leads para acelerar o processo.
Ciclo de vendas longo: faça o retargeting dos espectadores do vídeo com mensagens enviadas por um líder de pensamento. Não peça a venda — comece uma conversa.
É uma roda, não um funil
Se essa estratégia é tão eficaz, por que nem todos a utilizam? O problema geralmente não é orçamento nem talento — é a estrutura. Na maioria das organizações, as equipes de marca e de demanda operam em silos.
- Brand é responsável pelo topo do funil (Fase 1).
- Demand cuida do fundo do funil (Fase 3).
Elas disputam orçamento e raramente coordenam o trabalho criativo. Essa fragmentação destrói o efeito multiplicador. Quando você rompe esses silos e executa essas iniciativas como um sistema único, os dados mudam.
Modelagens mostram que uma estratégia integrada gera 1,4x mais leads do que operar marca e demanda de forma isolada. Ela cria uma roda:
- Seu alcance amplo (Fase 1) constrói os públicos de retargeting.
- Seu conteúdo educacional (Fase 2) aquece essas audiências, aumentando o CTR.
- Suas ofertas de conversão (Fase 3) capturam a demanda de compradores que já estão convencidos, reduzindo o CPL.
As marcas que equilibram o funil — investindo em memória quanto em ação — são as que entram na lista do “Dia 1”. E quem está nessa lista é quem conquista a receita.
