As 5 Principais Métricas de Engajamento que Todo Profissional de Marketing Deveria Medir

Por muito tempo, os profissionais de marketing digital mediram o valor de suas ferramentas e de seu trabalho com base em uma métrica que é, em última análise, arbitrária: o lead qualificado. E o lead qualificado é similarmente definido por padrões arbitrários, como cliques e “toques”. É hora de os profissionais de marketing digital entenderem que os benchmarks tradicionais usados para medir o sucesso simplesmente não foram feitos para os compradores digitais de hoje.

É hora de os profissionais de marketing pararem de se preocupar com o ROI e começarem a medir o sucesso com métricas de engajamento de marketing construídas para os compradores digitais de hoje. E isso significa ser capaz de medir um retorno sobre o engajamento.

Veja o porquê.

Por que as Métricas de ROI Tradicionais Não São Suficientes para os Compradores B2B Modernos

Tradicionalmente, os profissionais de marketing digital projetaram, mediram e avaliaram o sucesso — incluindo o retorno sobre o investimento — com métricas e fórmulas complexas projetadas para rastrear uma coisa: leads.

De fato, de acordo com uma pesquisa da Inf Service com mais de 100 profissionais de marketing, 60% dos entrevistados dizem que o sucesso de seus eventos é medido pelo número de leads gerados (31%) ou por quantas conversões de vendas são iniciadas (29%).

E isso não é necessariamente ruim. Afinal, o marketing precisa fornecer um pipeline para as vendas, e as vendas precisam desse pipeline para atingir as metas. Usar métricas para prever a eficácia da geração de leads qualificados faz sentido.

Mas essas medidas são imperfeitas. Um visitante que atinge um certo limiar de cliques, toques e e-mails abertos nem sempre significa que esse lead está qualificado para ir para as vendas. Na verdade, isso nem significa que ele esteja interessado no seu produto.

E as coisas ficam ainda mais complicadas quando você adiciona eventos híbridos à mistura. Quando questionados sobre sua maior preocupação com o híbrido, 32% dos entrevistados disseram que é “descobrir como será um modelo de evento híbrido”.

Aqui está um choque de realidade: os compradores de hoje são primariamente digitais. Eles preferem aprender sobre seu produto e serviços por conta própria e, quando estão prontos, muitas vezes entram em contato com sua organização para iniciar o processo de vendas.

Quatro Principais Características dos Compradores B2B Modernos:

São digitais em primeiro lugar: De acordo com o Gartner, os grupos de compra passam a maior parte de suas atividades de compra pesquisando soluções online.
São autodidatas: Com uma vasta gama de recursos disponíveis, os compradores podem se educar rapidamente sobre seus produtos, soluções и padrões sem a ajuda das vendas.
Consomem conteúdo por conta própria: Os compradores estão ocupados, o que significa que consumirão conteúdo no seu próprio ritmo.
Criam sua própria jornada de compra: As jornadas de compra não são mais uma linha reta do início ao fim. Os compradores entrarão e sairão do seu processo de compra a qualquer momento.

O comprador qualificado de hoje не é definido por um número arbitrário de ações que ele tomou, mas sim por quão engajado ele está no relacionamento com sua marca.

Por que o Engajamento é a Nova Métrica de Marketing a Ser Medida

A nova métrica de marketing a ser medida é o engajamento — uma avaliação de quão investido um lead está em seu relacionamento com sua marca.

Não se preocupe: medir o engajamento não significa reinventar a roda. É simplesmente uma questão de reengenharia de como usamos as ferramentas que temos e de repensar o valor das métricas — cliques, downloads, etc. — atualmente usadas no marketing digital.

Vamos dar uma olhada rápida nas ferramentas que impulsionam o engajamento digital, para que possamos entender melhor os muitos benefícios de utilizar as métricas de engajamento de marketing.

Gere um Retorno sobre o Engajamento com Experiências Incríveis

Os compradores de hoje vivem em um mundo digital. Eles usam o Google, o Slack, o e-mail. A vantagem que os profissionais de marketing têm aqui é que eles podem medir uma boa parte das interações digitais — especialmente quando essas interações ocorrem em canais próprios.

Mas o que impulsiona interações digitais reais e genuínas hoje? Bem, é uma experiência digital unificada. E as experiências digitais não são um elemento superficial — se um visitante chega ao seu site, ele deve ser capaz de encontrar imediatamente o conteúdo informativo que deseja consumir de forma rápida e fácil.

Esse conteúdo também deve ser apresentado de forma envolvente. Isso significa fornecer webinars abrangentes, repletos de oportunidades de engajamento, bem como apresentar conteúdo relevante em um hub de conteúdo.

O objetivo para o profissional de marketing digital hoje é criar uma experiência digital incrível que o público vai amar, voltar e interagir.

Mas gerar engajamento é mais fácil falar do que fazer. De acordo com nossa pesquisa, a parte mais desafiadora de realizar um evento digital é fazer com que o público se engaje (55%). Como eles podem superar esse obstáculo?

Vamos dar uma olhada nas cinco características de ótimas experiências digitais.

As Cinco Características de Ótimas Experiências Digitais:

Com a sua marca (Branded): As experiências digitais são o rosto da sua empresa. Elas devem compartilhar uma aparência, sensação e tom emocional consistentes e colocar sua marca na melhor luz. Muitas vezes, isso significará investir em um design limpo em todos os seus ativos e eventos — de webinars a estandes de feiras.
Interativas: As experiências digitais devem ser interativas. Isso não significa simplesmente permitir que os visitantes cliquem em sua experiência e site, mas fornecer a eles a oportunidade de conversar diretamente com sua organização. Chatbots, pesquisas, enquetes e webinars são ótimos exemplos de experiências interativas.
Multimídia: Slides, vídeos — GIFs. O público tem muitas opções quando se trata de consumir conteúdo. Suas experiências digitais precisam ser tão variadas quanto os gostos deles para gerar engajamento.
Múltiplos toques (Multi-touch): Ótimas experiências digitais cercam os visitantes com muito conteúdo de muitas maneiras diferentes e permitem que eles selecionem o conteúdo que desejam consumir. Ao fornecer-lhes múltiplas opções ou “toques”, aprendemos mais sobre quem são e o que preferem.
Engajamento direto: O engajamento direto é a capacidade da sua organização de se conectar e interagir eficazmente com um lead. Estamos falando de comunicação um-a-um, quase em tempo real, com vendas e marketing.

Esses são os cinco elementos essenciais de uma ótima experiência digital. Agora, vamos conferir as métricas que você precisará conhecer para medir o engajamento que você criará.

As Cinco Principais Métricas de Engajamento a Serem Medidas

Quando se trata de métricas de engajamento reais, existem cinco categorias principais a serem consideradas:

Tempo: O tempo gasto com sua marca é um indicador significativo de engajamento. Se um lead folheia rapidamente um blog ou um e-book — ou até mesmo assiste a um vídeo curto — então ele provavelmente não está pronto para um e-mail ou chamada de contato. Isso porque visitas curtas e únicas são exatamente isso: visitas curtas e únicas. Em vez disso, acompanhe a quantidade cumulativa de tempo que uma conta passa com suas experiências digitais. Um lead retorna rotineiramente a uma série de webinars? Ele passa tempo interagindo com sua conferência virtual de cinco horas? Quanto mais tempo ele estiver em uma experiência, maior a probabilidade de interagir com sua marca. A duração média da sessão também pode fornecer uma lente útil sobre a profundidade do engajamento durante cada visita, enquanto a taxa de rejeição oferece insights sobre a frequência com que os usuários saem sem tomar outras medidas — ambos são indicadores úteis para otimizar a “aderência” do seu conteúdo.
Toques (Touches): O tempo nos dá toques. Ou seja, quanto mais tempo gasto, maior a probabilidade de seu visitante interagir com os ativos: e-books, white papers e estudos de caso que você deseja que ele veja. Ao carregar as experiências digitais com oportunidades de toque, você oferece aos visitantes múltiplas chances de se engajar com sua marca por conta própria. Páginas por sessão é uma métrica complementar útil aqui, ajudando você a entender quão completamente os usuários estão explorando seu ecossistema de conteúdo e se estão progredindo pelos caminhos de experiência pretendidos.
Interações: Um toque é uma boa métrica para medir. Uma interação — seja preenchendo uma pesquisa, respondendo a uma enquete ou participando de um chat — é ainda melhor. As interações permitem que os profissionais de marketing aprendam algo sobre o lead diretamente do próprio lead, não por meio de conjecturas. As táticas de engajamento могут incluir conversas um-a-um, enquetes, pesquisas, chat ao vivo e muito mais.
Intenção: Os profissionais de marketing adoram um bom sinal de intenção. Mas um sinal de intenção real не é apenas um clique. É um conjunto cumulativo de ações que o lead realiza para mostrar onde ele está em sua jornada de comprador. O objetivo para os profissionais de marketing digital aqui é reduzir o número de ações que um lead precisa tomar para mostrar intenção. Ofereça ao público oportunidades de engajamento, como CTAs “Fale com Vendas”, demos incorporados e conteúdo adicional. Todas essas oportunidades de engajamento podem dizer muito sobre onde um lead está em sua jornada e quão pronto ele está para dar o próximo passo. A taxa de conversão é particularmente importante aqui, pois ajuda a avaliar se suas experiências orientadas por intenção estão realmente motivando os leads a dar os próximos passos significativos, como agendar uma demonstração ou solicitar um orçamento.
Acionabilidade (Actionability): As experiências digitais servem a um objetivo: gerar ação. Todos os sinais de intenção, todas as interações, os toques e o tempo gasto com as experiências devem informar suas equipes de marketing e vendas sobre quais ações precisam acontecer a seguir para acelerar um lead ainda mais no funil. Pergunte a si mesmo: Os dados que você coletou ao longo de sua experiência fornecem as informações necessárias para tomar uma atitude? Eles dizem onde e como você pode personalizar o contato? Informam as vendas sobre quais ações elas podem tomar?

Não Subestime as Métricas de Engajamento nas Redes Sociais

Embora muitas vezes nos concentremos em visitas ao site, webinars e conteúdo restrito ao medir o engajamento digital, as redes sociais são uma fonte de dados crítica (e muitas vezes subutilizada) para entender seu público. Cada curtida, compartilhamento, comentário e clique é uma microconversão, um sinal de que sua mensagem está ressoando e sua marca está ganhando impulso nas comunidades certas.

Ao avaliar o engajamento nas redes sociais, não basta olhar para métricas de vaidade como o número de seguidores. Em vez disso, preste atenção aos sinais de engajamento de alto valor que refletem o interesse e a intenção real do público. Aqui estão cinco métricas essenciais que valem a pena acompanhar:

Taxa de cliques (CTR): O CTR mostra com que frequência os usuários interagem com uma postagem e, em seguida, tomam uma atitude clicando para acessar seu site, landing page ou registro de webinar. É um forte indicador de quão convincente é sua chamada para ação ou título.
Comentários e compartilhamentos: Comentários sugerem que seu conteúdo está gerando conversa, curiosidade ou emoção. Compartilhamentos, por sua vez, significam que sua mensagem foi convincente o suficiente para alguém divulgá-la em sua própria rede — ambos são sinais claros de um engajamento mais profundo.
Menções e marcações: Quando os usuários mencionam organicamente sua marca ou marcam seu perfil em uma conversa, eles estão sinalizando conexão, relevância ou influência. Rastrear essas interações ajuda a revelar sentimentos não solicitados e a percepção da marca.
Taxa de engajamento: Esta métrica composta (engajamento total dividido pelo alcance ou impressões) pinta um quadro mais claro do que curtidas ou visualizações brutas. Ela mostra o quão envolvente seu conteúdo realmente é, em relação ao número de pessoas que o viram.
Tendências de crescimento de seguidores: Embora nem sempre seja um indicador imediato de ROI, um crescimento constante de seguidores, especialmente durante as campanhas, pode mostrar que sua estratégia de conteúdo está atraindo e retendo o público certo ao longo do tempo.

Essas métricas de engajamento nas redes sociais não são apenas “boas de ter” — elas oferecem indicadores precoces da ressonância da campanha, ajudam a validar as mensagens e descobrem quais temas de conteúdo têm maior probabilidade de performar em outros canais.

Para os clientes da Inf Service, incorporar sinais sociais em seu modelo de pontuação de engajamento pode enriquecer os perfis de leads e informar jornadas de conteúdo personalizadas. Use os insights de conteúdo social de alto desempenho para orientar os tópicos de webinars, alimentar campanhas de nutrição e até mesmo moldar formatos de perguntas e respostas ao vivo que reflitam o que o público já está discutindo.

Medindo ROI e Atribuição

Medir o engajamento digital é apenas parte da equação. Para os profissionais de marketing modernos, a verdadeira questão é: qual o impacto que esse engajamento está tendo no pipeline, na receita e na retenção? Sem métricas claras de ROI e atribuição, é impossível conectar seus esforços de engajamento aos resultados de negócios e ainda mais difícil justificar o investimento contínuo.

Para entender verdadeiramente como as experiências digitais estão contribuindo para o desempenho do marketing, você precisa ir além do engajamento superficial e aprofundar-se nos insights de atribuição e ROI. Aqui estão algumas métricas essenciais para ajudá-lo a fazer exatamente isso:

Custo por lead (CPL): O CPL ajuda a avaliar a eficiência de suas campanhas digitais, mostrando quanto você está gastando para adquirir um novo lead. Ao comparar o CPL em diferentes canais de engajamento, como webinars, mídia paga ou distribuição de conteúdo, você pode identificar quais experiências são mais econômicas.
Pipeline influenciado ou originado: Esta métrica revela quanto do seu pipeline de vendas pode ser atribuído aos esforços de engajamento de marketing. Uma oportunidade originada vem de um ponto de contato de marketing, enquanto uma influenciada interagiu com o marketing em algum momento de sua jornada. Os clientes da Inf Service podem rastrear ambos usando dados de engajamento de webinars e experiências digitais sincronizados com seu CRM.
Custo de aquisição de clientes (CAC): O CAC captura o gasto total necessário para converter um lead em um cliente. Acompanhar o CAC juntamente com métricas como o tamanho médio do negócio ou o valor do tempo de vida do cliente fornece um contexto crítico sobre se sua estratégia de engajamento está proporcionando um crescimento sustentável.
Atribuição multitoque: O engajamento muitas vezes não acontece em linha reta; um comprador pode participar de um webinar, baixar um whitepaper e ler três posts de blog antes de converter. Os modelos de atribuição multitoque atribuem valor a cada uma dessas interações, ajudando você a entender o papel que o engajamento desempenhou em cada estágio do funil.
Retorno sobre o engajamento (ROE): Uma métrica emergente para equipes digitais, o ROE quantifica o impacto nos negócios do consumo e da interação com o conteúdo. Usando dados capturados em webinars, hubs de conteúdo e experiências virtuais, a Inf Service permite que os profissionais de marketing conectem o comportamento do público com resultados reais de pipeline, transformando atenção em atribuição.

Ao construir uma estrutura de desempenho que combina análises de engajamento com ROI и atribuição, os profissionais de marketing podem ir além das métricas de vaidade e provar o valor real para o negócio. Isso não apenas fortalece o alinhamento com as vendas, mas também capacita as equipes de marketing a investir no conteúdo e nas experiências que geram resultados e cortar o resto.

Para os usuários da Inf Service, é aqui que as análises e integrações de CRM da plataforma se destacam. Seja medindo a influência de um único webinar ou avaliando o impacto de uma campanha digital completa no pipeline, a Inf Service fornece a fidelidade e a profundidade de dados necessárias para atribuir o sucesso com confiança.

Como Transformar Métricas de Engajamento em Estratégia Acionável

Uma coisa é coletar métricas de engajamento — outra é transformá-las em um roteiro para um marketing mais inteligente. Sem uma estrutura clara para interpretar e aplicar insights, mesmo o conjunto de dados mais abrangente не moverá a agulha no pipeline ou no ROI. Para aproveitar verdadeiramente o poder do engajamento, os profissionais de marketing precisam passar da medição passiva para a tomada de decisões proativa.

Aqui estão algumas das melhores práticas acionáveis para garantir que suas métricas de engajamento informem estratégias mais inteligentes e entreguem resultados mensuráveis:

Mapeie as Métricas para os Estágios do Funil: Nem todas as métricas de engajamento têm o mesmo peso em todos os estágios da jornada do comprador. O tempo na página ou a duração da sessão podem importar mais no topo do funil, enquanto os pedidos de demonstração e os cliques em “Agendar uma reunião” têm maior peso na parte inferior. Identifique quais sinais correspondem aos estágios de conscientização, consideração e tomada de decisão, e alinhe sua estratégia de conteúdo de acordo.
Estabeleça Benchmarks de Desempenho: O contexto é tudo. Uma visualização média de webinar de 3 minutos pode ser excelente em um setor e abaixo da média em outro. Use seus dados históricos, relatórios do setor (como os Benchmarks de Engajamento Digital da Inf Service) e benchmarks da plataforma para entender o que é “bom” — e então tente superar isso.
Segmente seus Insights de Público: Vá além das médias superficiais. Desdobre os dados de engajamento por tipo de conta, estágio do funil, setor e persona para descobrir padrões. Talvez seu vertical de tecnologia se envolva mais com webinars, enquanto seu público financeiro prefere hubs de conteúdo. Esses insights podem — e devem — direcionar seu planejamento de campanha.
Crie Ciclos de Feedback com as Vendas: Os insights de engajamento devem alimentar as conversas de vendas — não apenas os painéis de marketing. Envolva sua equipe de vendas com insights sobre as contas mais engajadas, os principais pontos de contato de conteúdo ou os sinais de intenção de compra. Plataformas como a plataforma de webinars da Inf Service tornam isso perfeito com integrações que enviam dados em tempo real para o seu CRM.
Teste, Aprenda e Otimize: As métricas de engajamento são uma ferramenta de diagnóstico poderosa. Use-as para executar testes A/B em formatos de conteúdo, posicionamentos de CTA ou horários de entrega. Observe o que ressoa — e refine sua estratégia. Com o tempo, pequenas iterações baseadas no comportamento do público levam a ganhos de desempenho compostos.
Visualize Dados para Contar uma História: Evite ficar preso no modo de planilha. Use painéis visuais para dar vida aos seus dados de engajamento. Sejam mapas de calor de interações de webinars ou taxas de queda de engajamento em sua jornada de conteúdo, a narrativa visual ajuda a alinhar as equipes internas e a impulsionar a clareza estratégica.

Otimizando para o Retorno sobre o Engajamento

Com essas métricas de engajamento em mente, você pode começar a otimizar os canais digitais para gerar engajamento.

Como sempre, sente-se com suas equipes de operações de marketing e vendas para discutir quais métricas de engajamento são os indicadores mais valiosos de um lead de qualidade. Com o tempo, você pode descobrir alguns insights excelentes.

Por exemplo, para atrair seu público — consultores — para seus webinars, a John Hancock usa um modelo três-dois-um para e-mails de webinar. Os consultores recebem um convite sobre um assunto específico três semanas antes do evento principal, depois um lembrete do evento duas semanas antes e um lembrete final uma semana antes do evento.

Isso pode parecer uma estratégia de engajamento básica, mas a John Hancock aumentou as taxas de conversão para seus webinars em 25% ao seguir este modelo. Mas a empresa não otimizou apenas seus e-mails. Juntas, suas experiências digitais — especialmente seu programa de webinars — geraram resultados fantásticos.

Ao otimizar suas experiências, a John Hancock: