As empresas enfrentam uma infinidade de desafios: reduzir custos, aumentar a receita e esforçar-se para ser a organização mais eficiente possível. Para os profissionais de marketing, esse desafio geralmente se manifesta na frase “fazer mais com menos”.
E a pressão para enfrentar esse desafio — e provar o ROI — é alta. De fato, de acordo com uma pesquisa da Anteriad de 2023, 41% dos profissionais de marketing dizem que a pressão para provar o valor geral de seus esforços é “avassaladora”. Outros 14% dizem que isso os faz querer arrancar os cabelos.
É aí que entra o reaproveitamento de conteúdo. Com a estratégia certa de reaproveitamento de conteúdo, uma equipe pequena e ágil pode transformar eventos como webinars em campanhas completas em questão de dias. Além disso, eles podem usar os insights que obtiveram de seus engajamentos para segmentar e personalizar ainda mais o alcance, ao mesmo tempo em que impulsionam o pipeline. Vejamos como.
Por que o Reaproveitamento de Conteúdo é Essencial
O reaproveitamento de conteúdo economiza tempo, conserva recursos e aumenta a vida útil do conteúdo. Também é uma ótima maneira de alinhar o conteúdo, seja inbound ou outbound, com a mensagem da campanha. Uma estratégia de reaproveitamento de conteúdo bem pensada irá:
- Aumentar o valor e a longevidade do seu conteúdo – O reaproveitamento de conteúdo estende a vida útil do seu conteúdo, fornecendo múltiplas oportunidades para que ele seja descoberto ao longo do tempo, ajudando assim a engajar o público e atrair novos seguidores.
- Melhorar o alcance e a visibilidade da sua empresa – Não existem dois membros do público que compartilhem exatamente as mesmas preferências de conteúdo. Alguns visitantes podem gostar de obter suas informações em posts de blogs e e-books. Outros podem preferir vídeos e podcasts. O reaproveitamento de conteúdo pode ajudá-lo a atender a um público diversificado.
- Reforçar suas mensagens-chave e manter sua marca em destaque – Em vez de abordar o conteúdo com uma mentalidade de “usar uma vez e pronto”, o reaproveitamento garante que sua mensagem central e os valores da marca sejam comunicados de forma consistente em diferentes plataformas e formatos.
- Permitir que você se adapte às preferências e tendências do público – A maneira como o público e as marcas interagem entre si está em constante evolução. Reaproveitar conteúdo, como cortar vídeos curtos de eventos, permite que você se mantenha atualizado com as tendências e hábitos de consumo, garantindo que o que você está divulgando permaneça relevante.
- Impulsionar sua presença online – O conteúdo reaproveitado pode melhorar os esforços de otimização de mecanismos de busca (SEO) do seu site, ajudando seu conteúdo a classificar para palavras-chave relevantes para o seu negócio. Por exemplo, transformar um vídeo em um post de blog com títulos e descrições otimizados pode aumentar sua visibilidade tanto em mecanismos de busca como o Google quanto em plataformas específicas de vídeo como o YouTube.
Por que os Webinars são Centrais para uma Estratégia de Reaproveitamento de Conteúdo
As estratégias de reaproveitamento de conteúdo exigem uma coisa: conteúdo semente. Esse é o ativo principal do qual o conteúdo reaproveitado deriva. Frequentemente, será um grande relatório, e-book ou webinar que é o centro da estratégia de campanha.
No entanto, alguns formatos de conteúdo são mais adequados para o reaproveitamento de conteúdo do que outros. O melhor formato geralmente é um webinar. Com webinars, os profissionais de marketing podem:
- Criar transcrições e automatizar a produção de blogs, e-books e resumos principais.
- Identificar seções-chave de um webinar e extrair clipes de vídeo curtos para compartilhar nas mídias sociais.
- Coletar dados primários (first-party data) que podem ser usados para segmentar e personalizar experiências digitais e conteúdo para o público.
Mas colocar os webinars no centro de uma estratégia de reaproveitamento de conteúdo requer uma mudança de mentalidade. Os profissionais de marketing B2B precisam abandonar a mentalidade de “usar uma vez e pronto” e adotar eventos digitais interativos, como webinars e eventos virtuais.
Outro obstáculo é ter papéis e responsabilidades claramente definidos sobre como os membros da equipe criarão e reaproveitarão esse conteúdo semente. Isso é especialmente verdadeiro quando as equipes — que têm a tarefa de “fazer mais com menos” — estão com falta de pessoal. Ter papéis claramente definidos pode ajudar até mesmo a menor equipe a escalar a atividade pós-evento.
Finalmente, um dos obstáculos mais significativos a serem superados é o desafio de reaproveitar conteúdo em larga escala. Ou seja, apenas reaproveitar conteúdo para um público geral, em vez de segmentar e direcionar públicos-chave com base em dados acionáveis coletados de webinars. Esta é uma enorme oportunidade perdida para os profissionais de marketing, pois os dados primários coletados de webinars facilitam muito a segmentação e a personalização em escala — especialmente quando as ferramentas de marketing de IA generativa podem ajudar a acelerar a produção.
Os Quatro Pilares do Reaproveitamento de Conteúdo de Webinar
Felizmente, colocar os webinars no centro de uma estratégia de reaproveitamento de conteúdo é simples. Tudo o que é necessário é dividir seu processo em partes gerenciáveis. Considere os quatro pilares do reaproveitamento de conteúdo de webinar:
- Metas
- Público
- Tipos de Conteúdo
- Canal
Definindo Metas
O primeiro passo na criação de uma estratégia de reaproveitamento de conteúdo é identificar o que você deseja alcançar. Você quer aumentar o reconhecimento da marca (brand awareness)? Educar o público sobre o lançamento de um produto? Engajar públicos específicos, como verticais ou até mesmo uma conta de alto valor? Crie uma lista de metas que você gostaria de alcançar e, em seguida, categorize-as em metas táticas e estratégicas. Abaixo estão dois exemplos de como isso pode parecer:
Tático:
- Capturar novas perspectivas e conteúdo para uso futuro (Pense: conteúdo perene/evergreen)
- Construir uma biblioteca de conteúdo acionável
- Economizar (ou reduzir) tempo, dinheiro e outros recursos
- Aumentar o valor das equipes de conteúdo
Estratégico:
- Aumentar o alcance do conteúdo original
- Integrar conteúdo em canais adicionais
- Transformar webinars em campanhas mais amplas
- Alavancar o conteúdo do webinar de maneiras únicas para públicos-alvo
- Informar campanhas futuras
Identificando Públicos
Webinars são uma ótima maneira de coletar e analisar dados primários, que podem ser usados rapidamente para impulsionar o engajamento de primeira parte e o pipeline de marketing. Em combinação com dados demográficos e firmográficos, essas informações podem ser usadas para identificar, segmentar e personalizar conteúdo para públicos específicos.
Determinando Tipos de Conteúdo
O conteúdo semente pode ser transformado em muitos tipos diferentes de conteúdo. No entanto, alguns ativos se prestam a diferentes formatos de forma mais eficaz do que outros. Por exemplo, um webinar que mergulha em uma demonstração técnica pode ser reaproveitado em um “one-pager” ou um guia de “como fazer” do produto. Da mesma forma, eventos de alto nível que discutem tendências do setor podem ser usados para produzir blogs de liderança de pensamento (thought leadership) e e-books. Determinar qual conteúdo deve ser produzido, então, depende do conteúdo semente que você está usando e do público com o qual está tentando se conectar.
Determinando Canais
Finalmente, há a distribuição. Como exatamente você fará com que o conteúdo reaproveitado chegue às mãos do público certo? Determinar qual canal deve promover qual conteúdo é essencialmente a função de saber quem você está tentando alcançar com qual conteúdo você criou. A tabela abaixo fornece um exemplo de como você pode publicar conteúdo reaproveitado com um propósito:
| Tipo de Conteúdo | Estágio do Conteúdo | Personalizado? | Canal |
|---|---|---|---|
| Cópia promocional | Topo do Funil | Não | E-mail e Mídias Sociais |
| Blog | Fundo do Funil | Sim | Hubs de Conteúdo, Páginas de Nutrição, Newsletters, E-mail Segmentado |
| E-books | Topo do Funil | Não | Webinars, Landing Pages, Hubs de Conteúdo |
| Vídeo | Fundo do Funil | Sim | Webinars, Landing Pages Personalizadas, Hubs de Conteúdo |
Como Reaproveitar Webinars em Conteúdo de Campanha Rapidamente
Implementar os quatro pilares — identificar metas, segmentar públicos, desenvolver conteúdo e distribuir entre canais — pode parecer muito, mas as ferramentas modernas tornam esse processo muito mais fácil. Isso é particularmente verdadeiro para a IA generativa.
Embora a IA não possa fazer tudo perfeitamente, ela pode ajudá-lo a acelerar drasticamente a produção de conteúdo. As ferramentas de IA podem ajudar a gerenciar o trabalho pesado, como criar rascunhos, enquanto criadores de conteúdo como você refinam os ativos antes da publicação.
Uma maneira de abordar a IA em sua estratégia de reaproveitamento de conteúdo é lembrar dos Quatro Rs:
- Reutilizar – Hospede um webinar sob demanda e reproduza-o para o público em seus próprios termos.
- Reformatar – Transforme um webinar em um e-book.
- Refazer – Crie vídeos curtos a partir de clipes de webinar.
- Refinar – Use uma enquete de webinar para criar novo conteúdo com base no feedback do público.
Por que a plataforma da Inf Service é uma Multiplicadora de Forças
Algumas ferramentas se destacam das outras. Normalmente, para profissionais de marketing B2B, essas ferramentas são plataformas que se integram às suas ferramentas de tecnologia (tech stack) e fluxo de trabalho para ajudar sua equipe a se tornar um multiplicador de força.
Antes de um webinar
Digamos que você queira identificar contas de alto valor em uma vertical na qual está tentando entrar. Para conseguir isso, sua equipe cria um webinar de alto nível adaptado para um público geral dentro desse setor. Agora, você poderia lançar uma rede ampla de promoções e esperar despertar o interesse de alguns contatos valiosos ao longo do tempo. Ou, você poderia acelerar o interesse e impulsionar o pipeline por meio da personalização e segmentação desde o início com a Plataforma da Inf Service.
Usando ferramentas alimentadas pelo Analytics da Plataforma Inf Service, você pode segmentar públicos por meio de dados firmográficos e escalar promoções para cada segmento.
Além disso, você também pode personalizar a experiência do webinar para segmentos específicos do público. Por exemplo, a partir de um webinar, você pode produzir experiências direcionadas a participantes por estágio de compra, função profissional, setor, relacionamento, geografia, interesse comercial e muito mais. Em nosso exemplo, nosso webinar agora pode direcionar líderes de negócios e profissionais por estágio de compra e tamanho da empresa.
Agora, em vez de um webinar, temos várias experiências diferentes preenchidas com CTAs (Call to Actions) personalizados e recursos para download. Podemos até enviar pesquisas segmentadas para cada público para entender melhor seus pontos problemáticos e interesses.
Depois de um webinar
Após o término do evento, sua equipe e o Analytics da Inf Service tornam o reaproveitamento de conteúdo uma realidade. A plataforma da Inf Service pode automatizar a criação de transcrições, blogs, e-books, resumos principais e conteúdo social, que podem então ser editados, personalizados e usados para promoção e nutrição de cada segmento.
Por exemplo, com o Analytics e a Plataforma Inf Service, você pode rapidamente criar páginas de destino (landing pages) pós-evento especializadas. Essas páginas podem ser preenchidas com conteúdo escrito relevante, CTAs para outros eventos ou ofertas, vídeos e o próprio webinar sob demanda.
E você pode reproduzir esse tipo de landing page para diversas regiões, casos de uso, personas e estágios de compra em questão de dias. Agora, em vez de um webinar único, você tem uma campanha de marketing completa e personalizada para o público com o qual está tentando se engajar. E, uma vez que eles se engajam com seu conteúdo, você pode obter ainda mais dados primários que podem levar a mais engajamento de primeira parte e impulsionar o pipeline.
Por que Você Precisa de um Modelo de Reaproveitamento de Conteúdo
Até agora, você provavelmente já tem uma boa noção do que é preciso para reaproveitar conteúdo. Os profissionais de marketing mais bem-sucedidos, no entanto, adotam uma abordagem sistemática para o reaproveitamento de conteúdo.
Vamos dar uma olhada mais de perto em como desenvolver um modelo de reaproveitamento de conteúdo personalizado que possa ser entendido e seguido por todos em sua organização.
Componentes do modelo
Aproveite ao máximo seu conteúdo, garantindo que seu modelo de reaproveitamento de conteúdo contenha os seguintes elementos:
- Uma auditoria de conteúdo abrangente Inventarie seu conteúdo existente e catalogue-o por tipo e tópico. Recomendamos o uso de um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) para fazer isso, em vez de uma simples planilha. Então, depois de saber o que você tem e onde está, identifique suas peças perenes — ou seja, os ativos que permanecerão relevantes ao longo do tempo — e mergulhe em seu desempenho online analisando métricas como tráfego, engajamento, conversões e compartilhamentos sociais. Conteúdo de alto desempenho provavelmente se sairá bem uma segunda vez, então esta deve ser sua prioridade.
- Um mapa de conteúdo cuidadosamente considerado Mapeie os tipos de conteúdo para formatos específicos. Por exemplo, um post de blog rico em dados pode ser bem adequado para um infográfico, enquanto um whitepaper de 5.000 palavras pode ser dividido em uma série de posts de blog, atualizações de mídia social e vídeos. Nesta fase, você também precisará considerar que tipo de conteúdo provavelmente será bem recebido pelo seu público-alvo e em qual plataforma ele deve ser compartilhado para maior engajamento. Criar um mapa de conteúdo que funcione leva tempo, mas vale a pena o esforço.
- Metas e prazos claros Mantenha sua estratégia de reaproveitamento de conteúdo nos trilhos, criando um cronograma que descreva o que precisa ser feito e quando. Certifique-se de que esteja claro qual membro da equipe ou contratado é responsável por cada parte do processo e dê-lhes prazos para que a produção ocorra sem problemas. Você também deve definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) para cada peça, para saber quais dados precisam ser rastreados para uma imagem precisa de quão arduamente esse conteúdo está trabalhando para o seu negócio. Talvez gerar volumes maiores de tráfego no site seja importante para você, ou você esteja mais interessado em obter curtidas e compartilhamentos no Instagram ou LinkedIn. De qualquer forma, anote as informações que precisam ser rastreadas pós-lançamento. Estabelecer metas específicas e mensuráveis para o seu conteúdo também pode incentivar todos a trabalharem em direção a um objetivo mais amplo. Por exemplo, você pode querer aumentar o tráfego do seu blog em 20% em três meses ou gerar 10 conversões por meio do conteúdo do seu site que podem ser diretamente atribuídas ao seu plano de reaproveitamento de conteúdo em um prazo de seis meses.
Menos Gargalos, Mais Largura de Banda – e Melhor Desempenho
Uma estratégia de reaproveitamento de conteúdo é fundamental para qualquer profissional de marketing encarregado de “fazer mais com menos”. No entanto, o reaproveitamento eficaz de conteúdo requer a combinação do formato e da disponibilidade do conteúdo com o que seu público está procurando. Isso significa estar capacitado para impulsionar o engajamento, obter insights e agir em escala.
A Plataforma Inf Service e o Inf Service Analytics, juntamente com outras ferramentas de tecnologia, permitem que você faça exatamente isso. Com a estratégia certa de reaproveitamento de conteúdo implementada, você pode eliminar o gargalo da produção de conteúdo, fornecer à sua equipe mais capacidade (bandwidth) para realizar ações impactantes e impulsionar um melhor desempenho e crescimento do pipeline por meio do engajamento direto com seu público.
Se você gostaria de ver como a Inf Service pode ajudá-lo a impulsionar o pipeline por meio do engajamento de primeira parte e do reaproveitamento de conteúdo, clique aqui.
