Por muito tempo, os profissionais de marketing digital mediram o valor de suas ferramentas e seu trabalho com base no que é, em última análise, uma métrica arbitrária: o lead qualificado. E o lead qualificado é definido da mesma forma por métricas — como cliques e toques — que são tão arbitrárias quanto. É hora dos profissionais de marketing digital entenderem que as métricas tradicionais usadas para medir o sucesso simplesmente não são construídas para os compradores digitais de hoje.
É hora dos profissionais de marketing pararem de se preocupar com o ROI e começarem a medir o sucesso com métricas construídas para os compradores digitais atuais. E isso significa ser capaz de medir um retorno sobre o engajamento.
Eis o motivo.
Por que as métricas tradicionais do ROI não são suficientes para compradores modernos de B2B?
Tradicionalmente, os profissionais de marketing digital projetavam, mediam e avaliavam o sucesso — incluindo o retorno sobre o investimento — com métricas e fórmulas complexas projetadas para rastrear uma coisa: leads.
De fato, de acordo com uma pesquisa da ON24 com mais de 100 profissionais de marketing, 60% dos entrevistados dizem que o sucesso de seus eventos é medido pelo número de leads que geraram (31%) ou por quantas conversões de vendas são iniciadas (29%).
E isso não é necessariamente uma coisa ruim. Afinal, o marketing precisa fornecer o funil para as vendas e as vendas que precisam desse funil para atingir metas. Usar métricas para prever a eficácia da geração de leads qualificados faz sentido.
Mas essas métricas são imperfeitas. Um visitante que atinge um certo limite de cliques, toques e e-mails abertos nem sempre significa estar qualificado para a venda. Na verdade, isso nem significa que eles estão interessados no seu produto.
E as coisas ficam ainda mais complicadas quando você joga eventos híbridos na mistura. Quando perguntados sobre sua maior preocupação com o híbrido, 32% dos entrevistados disseram que estão “descobrindo como será o modelo de evento híbrido”.
Aqui está uma afirmação da realidade: os compradores de hoje são principalmente digitais. Eles preferem aprender sobre seu produto e serviço por conta própria e quando estiverem prontos, muitas vezes eles vão entrar em contato com sua organização para iniciar o processo de venda.
Quatro características principais dos compradores B2B modernos:
1. Eles são principalmente digitais
De acordo com o Gaertner, os compradores gastam a maior parte de suas atividades de compra pesquisando soluções online.
2. Eles são auto educados
Com uma riqueza de recursos disponíveis, os compradores podem rapidamente se educar sobre seus produtos, soluções e padrões sem se prender aos vendedores.
3. Eles consomem conteúdo por conta própria
Os compradores estão ocupados, o que significa que consumirão conteúdo no seu próprio ritmo.
4. Eles criam sua própria jornada de compra
Compras não é mais uma viagem em linha reta do começo ao fim. Os compradores entrarão e sairão do seu processo de compra sem razão aparente.
Por que o engajamento é a nova métrica para medir no marketing?
A nova métrica de marketing a medir é o engajamento — uma avaliação de como um lead investido está em relacionamento com sua marca.
Não se preocupe: medir o engajamento não significa reinventar a roda. É simplesmente uma questão de reengenharia de como usamos as ferramentas que temos e repensar o valor das métricas — cliques, downloads, etc. — atualmente usadas no marketing digital.
Para começar, vamos dar uma olhada rápida nas ferramentas que impulsionam o engajamento.
Impulsione um retorno sobre o engajamento com experiências incríveis
Os compradores de hoje vivem em um mundo digital. A vantagem que os profissionais de marketing têm aqui é que muitas vezes eles podem medir uma boa quantidade de interações digitais — especialmente quando essas interações ocorrem em canais próprios.
Mas o que impulsiona interações digitais reais e genuínas hoje? Bem, essa é uma experiência digital unificada. E as experiências digitais não são um elemento superficial — se um visitante chega ao seu site, ele deve ser capaz de encontrar imediatamente o conteúdo informativo que deseja consumir de forma rápida e fácil.
Esse conteúdo deve ser apresentado a eles de forma envolvente também. Isso significa fornecer webinars abrangentes cheios de oportunidades de engajamento, bem como oferecer conteúdo relevante em um hub de conteúdo.
O objetivo do profissional de marketing digital hoje é criar uma experiência digital incrível que o público vai amar, voltar e se envolver.
Mas falar sobre engajamento é mais fácil do que fazer. De acordo com nossa pesquisa, a parte mais desafiadora da realização de um evento digital é fazer com que o público se envolva (55%). Como eles podem superar esse obstáculo?
Vamos dar uma olhada nos cinco pontos de grandes experiências digitais.
Os Cinco Pontos das Grandes Experiências Digitais
1. Marcado
Experiências digitais são o rosto da sua empresa. Eles devem compartilhar um visual consistente, sensação e tom emocional e colocar sua marca no melhor lugar. Muitas vezes, isso significa investir em um design limpo em seus ativos e eventos — de webinars a estandes de exposição.
2. Interativo
As experiências digitais devem ser interativas. Isso não significa simplesmente permitir que os visitantes cliquem em torno de sua experiência e site, mas fornecendo-lhes a oportunidade de conversar diretamente com sua organização. Chatbots, pesquisas, enquetes e webinars são ótimos exemplos de experiências interativas.
3. Multimídia
Slides, vídeos — GIFs. O público tem muitas opções quando se trata de consumir conteúdo. Suas experiências digitais precisam ser tão variadas quanto seus gostos para impulsionar o engajamento.
4. Multitoque
Grandes experiências digitais cercam os visitantes com muito conteúdo de maneiras diferentes e permitem que eles selecionem o conteúdo que desejam consumir. Ao fornecer-lhes múltiplas opções ou “toques” aprendemos mais sobre quem eles são e o que preferem.
5. Engajamento direto
O engajamento direto é a capacidade de sua organização se conectar efetivamente e se envolver com um lead. Estamos falando de comunicação imediata, quase em tempo real, com vendas e marketing.
Esses são os cinco elementos essenciais de uma grande experiência digital. Agora, vamos verificar as métricas que você precisa saber para medir o engajamento que você criará.
As cinco métricas-chaves para medir o retorno sobre o engajamento
Quando se trata de métricas de engajamento reais, há cinco categorias-chave a considerar:
1. Tempo
O tempo gasto em sua marca é um indicador significativo de engajamento. Se um lead ficar pouco tempo em um blog ou um e-book – ou mesmo assistir a um vídeo curto – então ele provavelmente não estará pronto para um e-mail de marketing ou chamada de voz.
Isso porque visitas curtas e pontuais são exatamente isso: visitas curtas e pontuais.
Em vez disso, acompanhe o tempo acumulado que uma pessoa gasta com suas experiências digitais. Um lead retorna rotineiramente a uma série de webinars? Eles passam tempo interagindo com sua conferência virtual de várias horas? Quanto mais tempo estiverem em uma experiência, maior a probabilidade de interagirem com sua marca.
2. Toques:
O tempo nos dá toques. Ou seja, quanto mais tempo gasto, maior a probabilidade de seu visitante interagir com os ativos — e-books e estudos de caso — que você quer que eles vejam. Ao carregar experiências digitais com oportunidades de toque, você oferece aos visitantes múltiplas chances de se envolverem com sua marca por conta própria.
3. Interações
Um clique é uma boa métrica para medir. Uma interação é ainda melhor – seja preenchendo uma pesquisa, respondendo a uma enquete ou se engajando em um bate-papo.
As interações permitem que os profissionais de marketing aprendam algo sobre o lead diretamente do próprio lead — não através de conjecturas. As táticas de engajamento podem incluir conversas um-a-um, pesquisas, enquetes, bate-papo ao vivo e muito mais.
4. Intenção
Os profissionais de marketing adoram um bom sinal de intenção. Mas um sinal de intenção real não é apenas um clique. É um conjunto cumulativo de ações que mostram onde eles estão na jornada de compra.
O objetivo dos profissionais de marketing digital aqui é reduzir o número de ações que um lead precisa tomar para mostrar intenção. Fornecer a audiência oportunidades de engajamento, como CTAs “Fale com Vendas”, demonstrações e conteúdo adicional.
Todas essas oportunidades de engajamento podem dizer muito sobre onde um lead está em sua jornada e se eles estão prontos para dar o próximo passo.
5. Ação
As experiências digitais têm um objetivo: impulsionar a ação. Todos os sinais de intenção, todas as interações, os toques e o tempo gasto com experiências devem informar suas equipes de marketing e vendas sobre quais ações precisam acontecer a seguir para acelerar a descida no funil.
Pergunte a si mesmo: Os dados que você reuniu ao longo de sua experiência fornecem as informações que você precisa para agir? Eles dizem onde e como você pode personalizar a divulgação? É possivel informar a equipe de vendas sobre quais ações eles podem tomar?
Otimização para retorno sobre o engajamento
Com essas métricas de engajamento em mente, você pode começar a otimizar canais digitais para impulsionar o engajamento.
Como sempre, sente-se com suas operações de marketing e equipes de vendas para discutir quais métricas de engajamento são os indicadores mais valiosos de um lead de qualidade. Com o passar do tempo, você pode descobrir alguns grandes insights.
Por exemplo, para direcionar seu público para seus webinars, que são consultores, John Hancock usa um modelo de três-dois-um para e-mails de divulgação. Os consultores receberão um convite sobre um determinado assunto a três semanas do evento principal, depois um lembrete do evento duas semanas antes do evento e um lembrete final uma semana antes do evento.
Isso pode parecer uma estratégia básica de engajamento, mas John Hancock aumentou as taxas de conversão para seus webinars em 25% seguindo este modelo. Mas a empresa não apenas otimizou seus e-mails, as experiências digitais — especialmente o programa de webinar — geram ótimos resultados:
- Aumento de 20% no interesse dos leads
- Aumento de vendas em 5x apenas de participantes dos webinars
- Aumento de negócios dos participantes de eventos virtuais em 266%
- Atingiu mais de 1.500 consultores nos últimos meses
Então é hora de começar a medir as métricas de marketing que importam. Comece a construir suas experiências hoje.
