Por muito tempo, os profissionais de marketing digital mediram o valor de suas ferramentas e trabalho com base em uma métrica, em última análise, arbitrária: o lead qualificado. E o lead qualificado é definido de forma semelhante por padrões arbitrários, como cliques e interações. É hora de os profissionais de marketing digital entenderem que os benchmarks tradicionais usados para medir o sucesso simplesmente não são adequados para os compradores digitais de hoje.
É hora de os profissionais de marketing pararem de se preocupar com o ROI e começarem a medir o sucesso com métricas de engajamento criadas para os compradores digitais de hoje. E isso significa ser capaz de medir um retorno sobre o engajamento.
Aqui está o porquê.
Por que as Métricas de ROI Tradicionais Não São Suficientes Para os Compradores B2B Modernos
Tradicionalmente, os profissionais de marketing digital projetavam, mediam e avaliavam o sucesso – incluindo o retorno sobre o investimento – com métricas e fórmulas complexas projetadas para rastrear uma coisa: leads.
De fato, de acordo com uma pesquisa da ON24 com mais de 100 profissionais de marketing, 60% dos entrevistados afirmam que o sucesso de seus eventos é medido pelo número de leads que geraram (31%) ou pelo número de conversões de vendas iniciadas (29%).
E isso não é necessariamente uma coisa ruim. Afinal, o marketing precisa fornecer um pipeline para vendas, e as vendas precisam desse pipeline para atingir as metas. Usar métricas para prever a eficácia na geração de leads qualificados faz sentido.
Mas essas medidas são imperfeitas. Um visitante que atinge um certo limite de cliques, interações e e-mails abertos nem sempre significa que esse lead está qualificado para ir para vendas. Na verdade, nem mesmo significa que eles estão interessados no seu produto.
E as coisas ficam ainda mais complicadas quando você inclui eventos híbridos na equação. Quando questionados sobre sua maior preocupação com híbridos, 32% dos entrevistados disseram que é “descobrir como será um modelo de evento híbrido”.
Aqui está uma realidade: os compradores de hoje são principalmente digitais. Eles preferem aprender sobre seu produto e serviços por conta própria e, quando estão prontos, muitas vezes entrarão em contato com sua organização para iniciar o processo de vendas.
Quatro Principais Características dos Compradores B2B Modernos:
1. Eles são digitais em primeiro lugar
De acordo com a Gartner, grupos de compradores passam a maioria de suas atividades de compra pesquisando soluções online.
2. Eles são autoeducados
Com uma abundância de recursos disponíveis, os compradores podem se educar rapidamente sobre seus produtos, soluções e padrões sem orientação direta das vendas.
3. Eles consomem conteúdo por conta própria
Os compradores são ocupados, o que significa que consumirão conteúdo no seu próprio ritmo.
4. Eles criam sua própria jornada de compra
As jornadas de compra não são mais uma linha reta do início ao fim. Os compradores entrarão e sairão do seu processo de compra a qualquer momento.
O comprador qualificado de hoje não é definido por um número arbitrário de ações que eles tomaram, mas sim pelo quanto estão engajados no relacionamento com sua marca.
Por que o Engajamento é a Nova Métrica de Marketing a ser Mensurada
A nova métrica de marketing a ser medida é o engajamento – uma avaliação de quão investido um lead está em seu relacionamento com sua marca.
Não se preocupe: medir o engajamento não significa reinventar a roda. É apenas uma questão de reorganizar como usamos as ferramentas que temos e repensar o valor das métricas – cliques, downloads, etc. – atualmente usadas no marketing digital.
Vamos dar uma rápida olhada nas ferramentas que impulsionam o engajamento, para que possamos entender melhor os muitos benefícios de utilizar métricas de engajamento de marketing.
Gere um Retorno sobre o Engajamento com Experiências Incríveis
Os compradores de hoje vivem em um mundo digital. Eles pesquisam no Google, usam o Slack, enviam e-mails. A vantagem que os profissionais de marketing têm aqui é que muitas vezes podem medir uma boa parte das interações digitais – especialmente quando essas interações ocorrem em canais próprios.
Mas o que impulsiona interações digitais reais e genuínas hoje? Bem, isso é uma experiência digital unificada. E as experiências digitais não são um elemento superficial – se um visitante vem ao seu site, ele deve poder encontrar imediatamente o conteúdo informativo que deseja consumir de maneira rápida e fácil.
Esse conteúdo deve ser apresentado a eles de forma envolvente também. Isso significa fornecer webinars abrangentes cheios de oportunidades de engajamento, além de apresentar conteúdo relevante em um hub de conteúdo.
O objetivo para o profissional de marketing digital hoje é criar uma incrível experiência digital que uma audiência amará, voltará e interagirá.
Mas impulsionar o engajamento é mais fácil dizer do que fazer. De acordo com nossa pesquisa, a parte mais desafiadora de executar um evento digital é fazer com que as audiências se envolvam (55%). Como eles podem superar esse obstáculo?
Vamos dar uma olhada nas cinco características de ótimas experiências digitais.
As Cinco Características de Ótimas Experiências Digitais
1. Marcadas
Experiências digitais são o rosto da sua empresa. Elas devem compartilhar uma aparência consistente e um tom emocional e colocar sua marca da melhor forma. Frequentemente, isso significará investir em um design limpo em seus ativos e eventos – de webinars a estandes de exposição.
2. Interativas:
As experiências digitais devem ser interativas. Isso não significa simplesmente permitir que os visitantes cliquem em sua experiência e site, mas proporcionar a eles a oportunidade de conversar diretamente com sua organização. Chatbots, pesquisas, enquetes e webinars são ótimos exemplos de experiências interativas.
3. Multimídia:
Slides, vídeos – GIFs. As audiências têm muitas opções ao consumir conteúdo. Suas experiências digitais precisam ser tão variadas quanto seus gostos para impulsionar o engajamento.
4. Multi-touch:
Ótimas experiências digitais cercam os visitantes com muito conteúdo de muitas maneiras diferentes e permitem que eles selecionem o conteúdo que desejam consumir. Ao fornecer a eles várias opções ou “toques”, aprendemos mais sobre quem eles são e o que preferem.
5. Engajamento direto:
O engajamento direto é a capacidade de sua organização se conectar e envolver eficazmente com um lead. Estamos falando de comunicação imediata, quase em tempo real, de um para um com vendas e marketing.
Esses são os cinco elementos essenciais de uma ótima experiência digital. Agora, vamos verificar as métricas que você precisará conhecer para medir o engajamento que você criará.
As Cinco Principais Métricas de Engajamento
Quando se trata de métricas de engajamento reais, existem cinco categorias-chave a serem consideradas:
1. Tempo:
O tempo gasto em sua marca é um indicador significativo de engajamento. Se um lead passa rapidamente por um blog ou um e-book – ou mesmo assistindo a um vídeo curto – então eles provavelmente não estão prontos para um e-mail ou ligação de acompanhamento.
Isso porque visitas curtas e isoladas são exatamente isso: visitas curtas e isoladas.
Em vez disso, acompanhe o tempo cumulativo que uma conta passa com suas experiências digitais. Um lead retorna rotineiramente para uma série de webinars? Eles passam tempo interagindo com sua conferência virtual de cinco horas? Quanto mais tempo eles estiverem em uma experiência, mais provável será que interajam com sua marca.
2. Toques:
O tempo nos dá toques. Ou seja, quanto mais tempo gasto, mais provável é que seu visitante interaja com os ativos – e-books, white papers e estudos de caso – que você quer que eles vejam. Ao carregar experiências digitais com oportunidades de toque, você fornece aos visitantes várias chances de interagir com sua marca por conta própria.
3. Interações:
Um toque é uma boa métrica para medir. Uma interação – seja preenchendo uma pesquisa, respondendo a uma enquete ou participando de um chat – é ainda melhor.
As interações permitem que os profissionais de marketing aprendam algo sobre o lead diretamente com o lead – não por meio de conjecturas. Táticas de engajamento podem incluir conversas um a um, pesquisas, enquetes, chat ao vivo e muito mais.
4. Intenção:
Os profissionais de marketing adoram um bom sinal de intenção. Mas um sinal de intenção real não é apenas um clique. É um conjunto cumulativo de ações que o lead realiza para mostrar onde estão em sua jornada de compra.
O objetivo para os profissionais de marketing digital aqui é reduzir o número de ações que um lead precisa tomar para mostrar intenção. Forneça ao público oportunidades de engajamento, como CTAs para “Falar com Vendas”, demonstrações incorporadas e conteúdo adicional.
Todas essas oportunidades de engajamento podem dizer muito sobre onde um lead está em sua jornada e quão prontos eles estão para dar o próximo passo.
Ação:
As experiências digitais têm um objetivo: impulsionar a ação. Todos os sinais de intenção, todas as interações, os toques e o tempo gasto com experiências devem informar suas equipes de marketing e vendas sobre quais ações precisam acontecer a seguir para acelerar um lead ainda mais no funil.
Pergunte a si mesmo: Os dados que você reuniu ao longo de sua experiência fornecem as informações necessárias para agir? Elas indicam onde e como você pode personalizar o contato? Informam as vendas sobre quais ações podem tomar?
Otimizando para o Retorno sobre o Engajamento
Com essas métricas de engajamento em mente, você pode começar a otimizar canais digitais para impulsionar o engajamento.
Como sempre, sente-se com suas equipes de operações de marketing e vendas para discutir quais métricas de engajamento são os indicadores mais valiosos de um lead de qualidade. Com o tempo, você pode descobrir algumas ótimas ideias.
Por exemplo, para atrair sua audiência – consultores – para seus webinars, a John Hancock usa um modelo três-dois-um para e-mails de webinar. Os consultores recebem um convite sobre um assunto específico três semanas antes do evento principal, depois um lembrete do evento duas semanas antes e um lembrete final uma semana antes do evento.
Isso pode parecer uma estratégia de engajamento básica, mas a John Hancock aumentou as taxas de conversão para seus webinars em 25% ao seguir esse modelo. Mas a empresa não otimizou apenas seus e-mails. Em conjunto, suas experiências digitais – especialmente seu programa de webinars – alcançaram resultados impressionantes.
Ao otimizar suas experiências, a John Hancock:
- Obteve um aumento de 20% no interesse por reuniões de leads frios
- Aumentou as vendas em 5 vezes apenas com participantes de webinars
- Aumentou os negócios a partir de participantes de eventos virtuais em 266%
- Alcançou mais de 1.500 consultores nos últimos meses
Então, é hora de começar a medir as métricas de engajamento de marketing que importam. Comece a construir suas experiências hoje
